Pitti Predicts: Curated Lifestyles

Pitti Predicts:
Curated Lifestyles

Editoriale

Edizione 102

24.05.2022

Pitti Predicts è il nostro filo diretto con l’Instagram archivist Samutaro, che ci racconta le tendenze di Pitti Uomo 102 e i trend del futuro da tenere d’occhio.

Sin dal suo esordio, nel 2010, Instagram è lo spazio prediletto per postare in rete tutti i diversi aspetti della nostra vita, dalle decorazioni degli interni domestici agli incontri con gli amici, sempre all’insegna del “condividere le esperienze”. Curare i feed sui social è diventato un lavoro a tempo pieno, che ci costringe in un ciclo perpetuo di presentazioni ricercate, editor di noi stessi allo scopo di popolare le piazze virtuali di immagini personali ben lucidate.

Per la Gen-Z questa non è certo una novità. Nativi digitali, essi sono la prima generazione cresciuta insieme e con i social media, la cui identità è quindi indissolubilmente legata al digitale. Eppure, con l’esplosione di piattaforme come WeChat e TikTok, sempre più integrate nelle esistenze reali, non c’è mai stata su di loro così tanta pressione per tenere il passo dei ritmi e dei riti della vita social.

Nell’era satura di Instagram, ciò che compriamo e il modo in cui esploriamo il mondo è spinto da quanto e come consumiamo online. Questo vale soprattutto per le generazioni più giovani che stanno tanto tempo sui social. Si tratti di un selfie al Café de Flore (Parigi) o dare le istruzioni per un frullato salutista simil Erewhon Cloud Smoothie da 17 dollari (LA) o diffondere una sessione mattutina di pilates da Forma (ancora LA…), tutto è promozione.

L'impatto di questo iper-curato stile di vita è destinato a crescere nel prossimo decennio man mano che la Gen-Z e i Millennials diventeranno il gruppo più influente al mondo nel consumo di lusso. Ma tale, enorme passaggio intergenerazionale di potere di spesa sta già avendo effetto sui servizi che i marchi offrono adesso alle nuove coorti di consumatori per adattarsi ai loro stili di vita. Dalle piattaforme di vestiario a noleggio come By Rotation, che offrono tariffe orarie, ai coffee spots come l’Élan Cafe o ai soggiorni in hotel subacquei alle Maldive, i servizi sono progettati per fare il pieno di like.

I consumatori guardano sempre più ai brand per plasmare la propria immagine, ma si aspettano anche che le aziende riflettano i loro valori e desideri. Soprattutto per i più giovani, allergici all’hype, le relazioni con i marchi si sono evolute: oltre la dimensione materialistica, oltre il mero acquisto e la transazione monetaria, sono in cerca di una ragione di vita più profonda. I prodotti che acquistiamo rivelano informazioni personali molto più intime delle stesse scelte estetiche. Un tempo erano semplicemente indicativi di uno status, ma adesso i beni materiali trasmettono valori condivisi. Che si tratti di società, ambiente o cultura, questi elementi della storia di un marchio sono diventati decisivi nel creare valore per il consumatore.

Le condizioni imposte dalla pandemia hanno molto accelerato il passaggio verso un approccio più fluido allo shopping. Molti giovani hanno deliberatamente riconsiderato ogni aspetto della loro vita e, di conseguenza, la destinazione del loro potere d’acquisto è come se adesso fosse rinegoziata di continuo. In un recente report, Highsnobiety ha rivelato che quasi la metà (45%) dei lettori intervistati ha detto di aver smesso di utilizzare un brand o un prodotto negli ultimi due anni. Ciò ha evidentemente dato spazio a una "nuova ondata" di brand e prodotti: l'85% degli intervistati afferma di aver provato un nuovo brand o prodotto.

L’indagine rivela che le nuove generazioni sono sempre alla ricerca di prodotti ma, come detto, richiedono una connessione più profonda con i marchi che acquistano. I contenuti e le esperienze sono elementi sempre più importanti nel lusso, e i giovani vogliono sentirsi parte di un concept di brand che si estende oltre gli abiti o gli accessori per includere altri aspetti dello stile di vita.

I brand si presentano quindi in modi e luoghi inaspettati: pensiamo per esempio al ristorante progettato da Massimo Bottura per Gucci a Firenze o alla comparsa di Balenciaga nel videogioco Fortnite; o ancora al concept store GateZero all'aeroporto di Copenhagen. Sono la capacità di sorprendere e al tempo stesso di partecipare alla vita dei consumatori in maniera più ampia i fattori che stanno conferendo ai marchi di lusso più lungimiranti la credibilità culturale di cui hanno bisogno per sopravvivere agli occhi di una nuova generazione.

Al di là di questi momenti esperienziali, i brand di moda stanno rafforzando la loro presenza nella vita quotidiana dei consumatori con l’offerta di oggetti per la casa. La spesa per la cura di sé e dell’ambiente domestico ha subìto un’enorme impennata durante la pandemia, spingendo così un numero crescente di produttori e retailer a diversificare il proprio portafoglio di prodotti per soddisfare i nuovi bisogni.

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Raf Simons ha recentemente lanciato una piattaforma at-home con categorie tra cui "casa, libri e abbigliamento", mentre giganti dello streetwear come Stussy e Supreme spesso propongono arredamento o oggetti per la cucina. Naturalmente, anche Pitti ha ribilanciato la sua selezione per soddisfare questo nuovo consumatore dinamico. A Pitti Uomo 102 possiamo aspettarci di vedere di tutto, dalle ebike dell'etichetta olandese MATE, alla linea per la casa di FELISI, ai giochi retrò di Neo Legend…

"Questi articoli per la casa sono ambìti allo stesso modo in cui lo sono state le sneakers e i vestiti", racconta a Glossy Jeff Carvello, co-fondatore di Highsnobiety. Ora "un tavolo da fumo può essere visto come un oggetto desiderabile". Il report di Highsnobiety sulle abitudini post-quarantena del nuovo consumatore di lusso, spiega Carvello, è un indicatore della richiesta di prodotti lifestyle. Fra tutte le categorie per le quali i lettori del magazine intendono aumentare la propria spesa, le più alte sono l'istruzione (43%) e, stranamente, ma non sorprendentemente, i mobili (35%). "Invece dei vestiti, ora si concentrano sull'arredamento degli ambienti esterni e interni", egli conclude.

Il crescente interesse per l'arredamento e gli interni sta avendo un impatto più ampio nella moda poiché i consumatori più esigenti vogliono curare la propria vita con articoli di design. A Pitti 101, il marchio di calzature spagnolo CAMPER ha presentato in anteprima la collaborazione con il fornitore di tessuti scandinavo Kvadrat. Se calzature e tessuti per interni possono non sembrare l'abbinamento ideale, in un'era domestica i materiali premium di Kvadrat hanno invece fornito l'aggiornamento perfetto per comode pantofole e sabot.

Questa non è la prima volta che i brand di moda e di arredamento per la casa si incontrano. L'anno scorso, il marchio da surf californiano Stussy ha collaborato con l'azienda tessile di Copenaghen TEKLA su una gamma di articoli per la casa e la spiaggia. La linea di biancheria da letto, pigiami, asciugamani e accappatoi dimostra come i consumatori lascino che la moda entri negli aspetti più intimi della loro vita oltre ai semplici vestiti.

Rimanere flessibili in mezzo alle contraddizioni è stato essenziale per molti negli ultimi due anni, poiché le esigenze nel vestire si sono evolute insieme alle mutate abitudini di lavoro e di viaggio. Forse non c'è fenomeno che esemplifichi meglio questa esigenza di flessibilità dell'ascesa di un abbigliamento da casa orientato allo stile, elevato ma funzionale dal punto di vista pratico. La rivista berlinese 032C ha sfruttato questa richiesta di loungewear multiuso per la sua prima collaborazione con il marchio di bodywear Sloggi, che ha debuttato a Pitti Uomo la scorsa stagione. “Per me, il topos del loungewear è: essere a casa, ma comunque attiva”, ha affermato Maria Koch, direttrice creativa di 032c Ready To Wear a Firenze, trovando armonia nel contrasto.

Altri esempi di fashion brands che si stanno muovendo in direzione lifestyle e self-care sono i marchi di abbigliamento sportivo che sfruttano il segmento di consumo interessato alla salute e al benessere. Mostrando attenzione verso l’elemento della comunità, il canadese Lululemon offre sessioni gratuite di mindfulness in negozio e organizza eventi ed esperienze annuali su larga scala come lo SweatLife Festival, una giornata dedicata allo yoga che si svolge a Londra. Le offerte marketing-oriented di Lululemon vanno dunque oltre la vendita di vestiti e includono anche tappetini da yoga, bottiglie d'acqua e zaini.

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Questo approccio che mette in primo piano la comunità ha presentato nuove opportunità per marchi storici di diventare culturalmente credibili e modernizzarsi. L'anno scorso, Baracuta e Jaguar si sono uniti per una collaborazione che celebra il design britannico e l'esplorazione delle tendenze future. Invece di concentrarsi soprattutto sui prodotti, i due marchi hanno intrapreso un viaggio attraverso l'Europa alla ricerca delle persone, dei luoghi, delle sottoculture e delle tendenze che stanno emergendo con più forza.

L'unicità e l'autenticità di progetti come questo diventeranno assai più importanti da qui in avanti, visto che i consumatori sceglieranno marchi che si allineano all'immagine che vogliono dare di sé. Senza la credibilità culturale che i clienti si aspettano, saranno rimpiazzati. Se un marchio non sembra autentico, non può più contribuire agli sforzi di auto curatela dei propri clienti. Di conseguenza, i brand devono prendere posizione, rappresentare valori forti e definirsi attraverso gli occhi dei consumatori. Chi sarà in grado di contribuire in modo autentico e con una certa credibilità culturale potrà costruire relazioni durature con questa prossima generazione.

Words Samutaro
Pictures Julien Tell