Sorprendentemente, invece, un report pubblicato da Fung business intelligence group e China commerce association for general merchandise ha dimostrato che in Cina, fatta eccezione per un lieve rallentamento tra novembre 2019 e maggio 2020, i margini lordi e i ricavi del fashion retail sono addirittura aumentati negli ultimi mesi. Nel secondo trimestre 2020, riporta l’analisi, molti grandi magazzini hanno visto incrementi a due cifre rispetto allo scorso anno. Tra le realtà indicate nel report, nomi come Lane Crawford Joyce basato a Hong Kong, Shanghai new world daimaru, Shanghai first yaohan, Bailian group, il Rainbow department store di Shenzhen e Nanjing Xinbai, solo per citarne alcuni.
«Durante il lockdown», ha spiegato a MFF Christina Fontana, responsabile fashion&luxury di Alibaba, «gli store di Intime (catena di department store che fa capo ad Alibaba, ndr) hanno trasmesso circa 200 live streaming al giorno per promuovere i prodotti presenti in negozio e venderli comunque online». Il dato più interessante è che oltre il 90% degli ordini sul web è arrivato da nuovi utenti. Clienti locali e mediamente giovani che hanno continuato ad acquistare in store una riaperti. «Credo che la perfetta integrazione tra online e offline abbia supportato il retail in Cina. Si deve utilizzare il digital per aiutare il fisico». Altro elemento vincente è l’utilizzo di una struttura a concessione, come accade in tutti i mall asiatici dove ogni marchio ha il totale controllo del proprio negozio.
«Il modello americano, fondato su una prevalenza di contratti wholesale e reti di negozi diffuse sul territorio, è quello meno adattivo», ha precisato Luca Solca, senior research analyst, global luxury goods di Bernstein. «Risulta ortogonale rispetto al desiderio dei brand del lusso di avere maggiore controllo, con preferenza per concessions». Tradizionale dipendenza da concessions, prevalenza di location in centro città e migliori relazioni con le fashion label, sottolinea Solca, danno ai department store asiatici una lunghezza di vantaggio. In un contesto competitivo darwiniano, in cui i nuovi formati e l’innovazione hanno sempre la meglio, non bisogna stupirsi se i «dinosauri» del retail, in questo caso le aziende Usa, abbiano maggiori difficoltà a sopravvivere.
Inoltre, ha dichiarato Swetha Ramachandran, investment manager e responsabile del fondo Gam luxury brands equity, il problema principale dei grandi magazzini negli Stati Uniti è che ce ne sono troppi. «L’economia dei consumi è relativamente più recente in Cina e quindi cresce più velocemente che in mercati più saturi, come gli Usa», ha spiegato l’analista. In aggiunta, sostiene Ramachandran, l’Asia beneficia dell’aumento del consumo aspirazionale che coincide con l’era post-Internet, mentre i grandi magazzini statunitensi sono stati costruiti ben prima che la vendita al dettaglio online si sviluppasse ai livelli odierni. Pertanto, i grandi magazzini asiatici sono più abili nel soddisfare la nuova generazione (Millennials e Gen Z) di acquirenti «omnichannel». La pandemia non ha fatto che accelerare il cambiamento ed evidenziare quali sono i format di vendita al dettaglio in grado di reinventarsi e guardare al futuro.
A sostegno di questa tesi anche Federica Levato, partner e leader del vertical moda&lusso di Bain & company. «È necessario sottolineare che la crisi del canale negli Stati Uniti è non solo molto antecedente rispetto alla pandemia da Covid-19, ma anche strutturale, per via del cambiamento generazionale e delle abitudini di shopping dei consumatori del settore lusso. Al contrario, in Asia il canale rappresenta una novità, per lo più a livello locale». Quindi, l’integrazione tra digitale e fisico, la rapida trasformazione dei layout dei negozi, il modello a concessione e le strategie di marketing che puntano sull’esperienza del cliente sono tra i fattori che contribuiscono a tenere in piedi il fashion retail nell’ex Celeste impero.
A ciò si aggiunge che la maggioranza dei grandi magazzini è di proprietà (totale o parziale) dello Stato e quindi riceve di continuo finanziamenti. «Un altro dei motivi», ha aggiunto Guia Ricci, principal di Boston consulting, «è sicuramente l’aumento della domanda domestica dovuta alla conversione di una grande fetta di consumatori cinesi abituati ad acquistare all’estero». Negli States si sta verificando anche una contrazione del turismo che incide sulle vendite dei mall.
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